Del temido “clic cero” a una nueva era para la accesibilidad impulsada por la IA generativa
El desembarco de la IA generativa en las búsquedas de Google ya está revolucionando el sector del posicionamiento web y, con ello, la forma de diseñar las estrategias SEO y publicitarias en las organizaciones, así como sus propios productos.
millones de búsquedas al día se realizan en Google (
Semrush, 2023)
Sin embargo, esta cifra se ve amenazada desde que OpenAI iniciara a finales de 2022 la carrera de la IA generativa con su ChatGPT. Desde entonces, y sobre todo tras su acuerdo con Microsoft y el buscador Bing, han aparecido multitud de competidores con potencial para mermar el coto de Google.
El gigante de Mountain View ha reaccionado con varios productos, como Gemini, pero todo el sector está a la espera de que lleguen las búsquedas SGE (Search Generative Experience / Experiencia generativa de búsqueda). Con este, una parte significativa de las peticiones al buscador podría terminar directamente en los resultados de búsqueda, sin clics hacia sitios web externos. Esto se debe a su capacidad para resolver consultas en el acto.
Por ejemplo, si el 15% de estas búsquedas se acabara convirtiendo en 'Zero Click' o “clic cero” debido a la eficiencia de SGE, tendríamos más de 1.275 millones de interacciones diarias que no pasarían de la página de resultados.
Algunos perfiles ejecutivos de la industria publicitaria estiman que esto provocará hasta 2.000 millones anuales en pérdidas de ingresos en su negocio. Para las organizaciones, el reto es claro: intensificar la generación de acciones para amplificar su imagen de marca, elaborar una estrategia de contenidos contextual y enriquecida, así como optimizar de manera constante su producto digital con el objetivo de ser proactivo y no reactivo ante los cambios de Google.
Un 72% de los encuestados a nivel global por Wunderman Thompson (2022) opina que no debemos “solucionar las discapacidades”, sino “solucionar el mundo para las personas con discapacidad”. La población usuaria lo demanda, y el contexto regulatorio acompaña. A partir del 28 de junio de 2025, la directiva UE2019/882 —también conocida como el Acta Europea de Accesibilidad— exigirá de forma terminante unos requisitos muy estrictos en todos los estados miembros.
La accesibilidad es una característica básica que deben cumplir los productos y servicios digitales para ser consumidos por todas las personas de manera autónoma, segura, confortable y equitativa. Hace referencia al acceso, al uso y a la experiencia que tiene la persona que utiliza ese servicio/producto.
Si tu producto o servicio se oferta en uno o varios estados miembros de la Unión Europea, la normativa te afecta. Tanto si eres fabricante como importador, distribuidor o prestador de servicios. Hay una excepción: las microempresas con menos de 10 empleados y cuyo balance total no sobrepasa los 2 millones de euros al año. Sin embargo, más allá de ser un requisito regulatorio, el diseño accesible puede aportar mucho valor a tu proyecto o negocio.
La norma europea busca armonizar los requisitos de accesibilidad exigibles a muchos productos y servicios: desde equipos como ordenadores, móviles o máquinas expendedoras hasta páginas web, aplicaciones o libros electrónicos. Para las webs, por ejemplo, el nivel AA del W3C pasa a ser obligatorio. Asegúrate de que tus proyectos y servicios cumplen con esta normativa, o pide ayuda a expertos en accesibilidad, usabilidad y diseño centrado en las personas para adaptarlos.
— Estrategias para el SEO que viene
La implementación de SGE por Google introduce una dinámica fascinante en el ecosistema digital, pues nos hace transitar hacia una verticalización de los resultados de búsqueda. Y esto tiene un impacto variado según la industria a la que se refiera: no afecta igual al contenido más blando o soft (como el entretenimiento) que al duro o hard (como las finanzas o la medicina).
Sectores como el turismo, salud y finanzas podrían ver una mayor proporción de sus búsquedas en categorías ‘Collapsed' y ‘Opt-in', donde la información detallada y la interacción directa añaden valor significativo para el usuario. Por ejemplo, una búsqueda relacionada con "las mejores vistas en Barcelona" podría ofrecer opciones 'Collapsed' —con resúmenes rápidos— u 'Opt-in' —donde es el propio usuario quien decide si quiere o no profundizar— para opiniones detalladas y reservas directas.
‘Collapsed’
‘Opt in’
‘None’
En contraste, industrias centradas en contenido altamente especializado o de nicho, como investigaciones científicas o publicaciones académicas, podrían encontrarse más frecuentemente en la categoría ‘None', donde Google no proporciona resúmenes generados con IA porque considera que el clic directo a la página original es indispensable. Este matiz subraya la importancia de adaptar estrategias de contenido y SEO no sólo a la naturaleza del algoritmo, sino al comportamiento específico del usuario dentro de cada industria, anticipando cómo la categorización afectará la visibilidad y el engagement.
La supremacía del contenido de calidad y relevante es indiscutible en SGE. Google favorece el contenido que satisface de manera efectiva la intención de búsqueda del usuario, y con el nuevo buscador esto se mantiene firme respecto a lo que siempre fue.
Cada consulta en Google es una pregunta sin hacer: "¿Qué quieres saber?". La clave está en descifrarla. Por ejemplo, si alguien busca "mejor café para espresso", no solo quiere nombres de marcas, sino también saber por qué son las mejores y comparar en sabor, precio, y origen. Satisfacer la intención de búsqueda significa ofrecer comparativas detalladas, no sólo listas.
Google busca señales de que la fuente de información y contenido es fiable, a través de unas directrices propias de evaluación como EEAT. Estas se basan en el conocimiento (Expertise), la autoridad (Authoritativaness) y la credibilidad (Trustworthiness). Hace poco más de un año, además, añadió una "E" adicional a esta fórmula: la experiencia (Experience). Si tu sitio habla sobre salud, cada artículo debe mostrar credenciales del autor, citar fuentes médicas fiables y mantenerse actualizado con las últimas investigaciones.
El aumento de los resultados de búsqueda de “clic cero” puede parecer una amenaza para el tráfico web, pero también ofrece oportunidades para optimizar la presencia en los fragmentos (snippets) de búsqueda y captar la atención de los usuarios desde allí.
Centra tus esfuerzos en estructurar el contenido de manera que sea candidato a aparecer en los fragmentos (snippets) destacados de Google. Esto incluye respuestas concisas y directas a preguntas comunes, listas, tablas y definiciones. Por ejemplo, un artículo sobre "cómo hacer pan" debería empezar con una breve receta o pasos enumerados claramente para aumentar sus opciones de ser destacado.
Aunque un usuario pueda obtener una respuesta directa desde el fragmento, siempre habrá espacio en tu página para contenido adicional que profundice en el tema. Ofrece análisis, opiniones expertas, o datos exclusivos que incentiven al usuario a hacer clic para saber más. Por ejemplo, si un fragmento responde a "qué es el marketing digital", asegúrate de que tu página ofrezca una guía completa, estudios de caso o tendencias emergentes que agreguen valor más allá de la respuesta inicial.
A Google le gustan los sitios rápidos y accesibles. Imagina que es un visitante impaciente: si tu sitio web tarda en cargar o se ve mal en su móvil, se irá. Una web que carga en dos segundos tiene más probabilidades de retener a ese visitante que uno que tarda cinco. Además, asegúrate de que sea legible y navegable en cualquier dispositivo, porque el buscador prefiere sitios que ofrecen una gran experiencia en móviles tanto como en escritorio.
Más allá del rendimiento técnico, considera la accesibilidad web como clave en tu producto. Esto pasa por asegurar que tu sitio sea apto para personas con diferentes capacidades, utilizando etiquetas ARIA, contrastes de color adecuados y navegación fácil con teclado. Un sitio accesible mejora la experiencia de usuario para un segmento más amplio, además de que refuerza tu reputación y clasificación en Google, demostrando un compromiso con la inclusividad.
Herramientas como Google PageSpeed Insights, Lighthouse y GTmetrix identifican problemas de velocidad, sugiriendo soluciones como minimizar el tamaño de las imágenes con WebP, implementar carga diferida (lazy loading) y optimizar CSS y JavaScript. Estas acciones directas no sólo elevan la experiencia del usuario sino también tu posicionamiento en Google.
En la era de SGE, la seguridad y la claridad en las políticas de privacidad serán factores determinantes para posicionar los resultados de búsqueda. Google premia a los sitios que cifran sus conexiones y comunican abiertamente cómo manejan los datos personales, considerándolos más fiables y dignos de una mejor posición. Esto significa que, además de proteger al público, invertir en seguridad digital y transparencia en la gestión de datos puede traducirse directamente en una ventaja competitiva.
Más allá de tener una política de privacidad clara, asegúrate de que tu sitio cumpla con regulaciones globales, como el RGPD en Europa. Utiliza herramientas como OneTrust o TrustArc para gestionar el consentimiento de cookies y la privacidad de datos, mostrando a tus usuarios y a Google que tomas en serio la protección de su información.
Implementar Políticas de Seguridad de Contenido (CSP) defiende tu sitio contra ataques como el Cross-Site Scripting (XSS), especificando qué recursos pueden ejecutarse y elevando la seguridad web.
Actualmente, SGE se encuentra en fase de pruebas en inglés en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda. También es accesible en modo beta en una larga lista de países entre los que, de momento, no está España.
Alrededor del 45% de la población norteamericana realiza búsquedas por voz para descubrir información. Otros países, como Alemania, se le acercan (37 %), revelando una tendencia de interacciones más naturales y fluidas con la tecnología. En el futuro, SGE se integrará aún más en dispositivos Android y otros sistemas inteligentes, anticipando necesidades y ofreciendo información relevante en tiempo real. Esto podría transformar nuestros móviles o altavoces inteligentes en asistentes personales muy intuitivos, capaces de ofrecer soluciones antes incluso de que seamos conscientes de necesitarlas, marcando un nuevo estándar en la personalización.
Con la hiperpersonalización de resultados que promete SGE, emerge la duda. ¿Aumentará esto aún más la cámara de eco propia de las redes sociales, por la cual acabamos consumiendo en bucle los mismos contenidos, puntos de vista y enfoques? Para combatirlo, SGE podría utilizar técnicas de aprendizaje automático para detectar cuándo los usuarios están siendo sobreexpuestos a puntos de vista demasiado homogéneos y, de manera proactiva, ofrecer contenido alternativo o contrapuntos. Es decir, detectar las ausencias y contrarrestarlas. Además, la promoción de fuentes de información verificadas y la inclusión de paneles de perspectivas múltiples en temas controvertidos ayudarían a garantizar que las audiencias estén informadas y expuestas a una gama más amplia de ideas y opiniones.
Los primeros análisis y estudios técnicos sobre el funcionamiento de la SGE confirman que se trata de una innovación con un gran potencial para todo tipo de usuarios y casos, pero no logran opacar algunos desafíos a seguir de cerca.
Hace años, Google conquistó el mercado mundial de las búsquedas gracias a un enfoque radicalmente nuevo: el PageRank, un EEAT primigenio donde se medía la calidad de un resultado de búsqueda en función de los sitios que redirigían a esa página por determinadas palabras clave. Aunque la competencia es cada vez más feroz, el gigante tecnológico ha vuelto a hacerlo, ahora aprovechando la IA generativa. Mientras mantenga una cuota de mercado al alza, seguiremos deseando que su lupa nos eche el ojo.
Si quieres saber más sobre búsquedas generativas y el “clic cero”, escríbenos a [email protected] También puedes hacerlo para intentar desbancar a Google. Nos encantan los retos.
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