SEO con experiencia, autoridad y confianza para usuarios hambrientos.
— Ha llegado el momento de que páginas web y equipos de SEO ofrezcan mayor experiencia, autoridad y confianza en sus contenidos.
Una parte central del trabajo del posicionamiento SEO consiste en adaptar las estrategias de contenido a los cambios en el algoritmo de Google, principal motor de búsqueda, para no quedarse atrás.
Hasta ahora era muy frecuente que las empresas optimizaran sus contenidos web según las palabras clave que querían posicionar y los produjeran en masa y con prisas. Pero ya no es suficiente. Con los continuos cambios del algoritmo a lo largo de 2021, Google defiende que quiere mejorar la experiencia de usuario y premiar la información fiable y de calidad. Y así lo reafirma la última actualización principal del buscador —'core update'— desplegada en mayo de 2022.
Google ha revisado su algoritmo en varias ocasiones para eliminar contenido de baja calidad y poco valor, por lo que el concepto de EAT –-que engloba las nociones de experiencia, autoridad y confianza-- cobra cada vez más importancia en la estrategia SEO. La competencia por el posicionamiento aumenta, y en un entorno donde el número de webs y la desinformación no hacen sino crecer, habrá que ofrecer información relevante, diferenciada y con legitimidad.
EAT significa “experiencia” (expertise), “autoridad” (authoritativeness) y “confianza” (trustworthiness). No se trata de un algoritmo o un factor de posicionamiento concreto, sino más bien del marco interpretativo en el que se basa el motor de búsqueda. Proviene de las directrices de evaluación de la calidad de búsqueda de Google —lanzadas en 2015 y actualizadas por última vez en octubre de 2021—, utilizadas por evaluadores humanos para medir la calidad de los resultados de búsqueda de Google.
Dependerá de tus proyectos, presupuestos y modalidad de negocio. Si hay un tipo de sitios web que tiene que prestar especial atención al EAT son los llamados YMYL (Your Money Your Life). Es decir, páginas que pueden influir en el bienestar, la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de los usuarios. Por ejemplo, webs que ofrezcan consejos médicos o legales, y donde la experiencia y la autoridad de las fuentes será un requisito básico.
La clave es conseguir un equilibrio entre la calidad del contenido, su atractivo para conseguir visitas, la autoridad de la web y que todo ello se englobe en una estrategia de marketing alineada con el negocio. La experiencia la proporciona el tiempo en un sector o servicio concreto; la autoridad se consigue con una buena reputación, sobre todo entre expertos de esa misma industria; y la confianza deriva de una información honesta, clara y respaldada por las fuentes.
— Para organizar un banquete a la altura
El 12 de noviembre de 2015, Google publicó sus directrices de evaluación de la calidad de búsqueda. Aunque fueron diseñadas para que su equipo evaluase la calidad en los resultados de búsqueda, también ofrecen información muy completa sobre cómo se mide la calidad del contenido.
En este documento, Google especificaba cuáles eran los factores más importantes para
evaluar una página: su propósito; su experiencia, autoridad y confianza; la calidad y cantidad del
contenido principal, así como la utilidad y claridad de sus títulos; la información sobre el sitio web y
quién está detrás de la misma; la reputación de la web y del responsable del contenido principal... De un
sitio informativo de calidad se espera información precisa y textos claros y comprensibles; de un comercio
electrónico, encontrar y comprar con facilidad lo que se busca.
En
2019, Google llevó a cabo más de 464.065 experimentos con evaluadores de búsqueda externos y pruebas con
usuarios para revisar si el sitio web se adaptaba a las directrices publicadas y al concepto de
EAT.
Empieza asegurando la calidad del contenido, de aperitivo.
Sin embargo, es probable que los usuarios se queden con hambre. Se recomienda acompañarlo de autores con experiencia y una reputación que haya dejado huella en la web. De postre, nunca está de más aportar fuentes fiables que se puedan citar y enlazar con facilidad.
Los microdatos (que no metadatos) son unas directrices que se dan en forma de código HTML, invisibles para el usuario, pero que ayudan al buscador a entender la tipología de la página que está rastreando y ofrecer así mejores resultados de búsqueda.
Quizá sea difícil medir el impacto exacto de los microdatos en el
posicionamiento de una web, pero la regla es siempre la misma: cuanto más fácil se lo pongamos a
Google, mayor será nuestra ventaja sobre los competidores. En algunos casos puede incluso facilitarnos
salir en la posición 0 del buscador (ese fragmento destacado que responde de forma rápida a una
pregunta del usuario y aparece en la parte superior de una búsqueda universal).
En una página
de cocina se podrían marcar con microdatos los ingredientes de una receta, el tiempo de cocción o las
calorías. Este es un ejemplo de fragmento de datos estructurados en formato JSON-LD en el que se describe el
título, el autor y otros datos de una receta.
Fuente:
Centro de la Búsqueda de
Google
Para demostrar que el autor/a tiene legitimidad para escribir sobre un tema y se responsabiliza de los contenidos, es fundamental que estén firmados.
Aunque Google no da muchas pistas sobre cómo corrobora su autoridad, se recomienda que tenga una pequeña biografía con su trabajo y área de conocimientos. Se puede enlazar asimismo a sus redes sociales o referencias en otras webs si se consideran una muestra positiva y veraz de su actividad y reputación.
Si el autor/a escribía en un medio digital con notoriedad, y
su nombre sigue apareciendo, esta información será clave para que Google lo posicione de manera
positiva.
Si una web con autoridad enlaza a tu página, Google considerará que eres una opción fiable y, si esto se repite con muchas otras webs del estilo, entonces también aumentará tu buena reputación.
Por ejemplo, si varios periódicos enlazan a tu blog de recetas o si lo hace la web de un restaurante con estrellas Michelin (lo cual beneficiará tu posicionamiento no solo por la autoridad del sitio, sino porque compartís la misma temática).
Aunque Google tiene en cuenta el valor que puede aportar que otra web redirija al usuario a tu propio sitio, este fenómeno no ha estado exento de manipulación, por lo que el algoritmo lleva años tratando de identificar aquellas webs que compran enlaces o trampean el sistema —el llamado Black Hat SEO—.
¿Qué significa hacer contenido web de calidad? En primer lugar hay que pensar en el objetivo del mismo, para desarrollarlo de forma útil y plantear una estructura coherente y atractiva.
Huir de los titulares y epígrafes que generen
disonancias y apostar por aquellos que resuman con claridad el contenido, por ejemplo.
La
calidad también pasará por ofrecer contenido experto, que se diferencie del amateur y se
sostenga, con alto nivel de investigación y fuentes de información sólidas. Para Google, el nivel de
conocimiento estará estrechamente vinculado a la industria o sector al que en teoría pertenece ese sitio
web: no tiene sentido que una página de consejos financieros cuente únicamente con autores expertos en
geopolítica. Quizás se puedan complementar, pero su criterio experto debería ofrecerse en finanzas.
Para un SEO 2.0
El SEO y el posicionamiento orgánico cada vez tienen menos que ver con una fórmula matemática y más con un cambio de estrategia y mentalidad. De hecho, el método EAT es un proceso constante y a largo plazo que implica un conjunto de acciones, no una tecla mágica.
Invierte tiempo y recursos en crear contenido relevante, único y de calidad. Que sea valioso para el usuario y para otras páginas con renombre de tu sector que puedan hablar de ti y enlazar a tu web. Nadie arriesgará su reputación por un contenido externo a no ser que garantices su veracidad, relevancia y calidad.
Actualiza regularmente tus publicaciones, enriquece o amplía ciertos contenidos y asegúrate de que los enlaces siguen funcionando. La vigencia de la información y la sensación de que hay un trabajo constante detrás de los contenidos se valora siempre, no hace falta ser un medio de noticias.
En primer lugar, ofrecer datos de contacto, ya sean físicos o virtuales, es clave si se quiere generar confianza en el usuario. También lo es dedicar un tiempo a responder las críticas y comentarios en sitios como Google, TripAdvisor o Yelp. Tanto a los positivos –-demuestra que los consumidores confían en tu marca-- como a los negativos --serás percibido como un sitio que está presente y que se compromete con su comunidad--.
Los motores de búsqueda como Google modifican y actualizan sus criterios constantemente. Quizá la solución pase por desarrollar una estrategia resiliente y a largo plazo, en lugar de responder de manera automática y táctica a los vaivenes del algoritmo.
Si algo ha demostrado Google con el protagonismo de EAT en los contenidos es que,
aunque el algoritmo continúa evolucionando, cada vez importa más la imagen completa, el marco
interpretativo, y no tanto cumplir con una suerte de checklist para que tu posicionamiento
mejore.
Aunque esto pueda parecer más complicado a priori y resulte difícil medir el
impacto de aplicar las nociones EAT, lo que refleja es una evolución de las dinámicas de SEO y
posicionamiento orgánico. Una llamada a la acción, a ser más exigentes y diseñar productos y servicios de
calidad, justo cuando parecíamos alejarnos de ella en pos de la automatización. A ofrecer aquello que como
usuarios y consumidores nos gustaría encontrar: experiencia, autoridad y confianza.
La comida rápida empieza a perder su encanto. Google ha tomado nota, y el mundo del SEO transforma sus estrategias para saciar el apetito de unas comunidades de usuarios cada vez más exigentes.
¿Quieres saber más sobre posicionamiento orgánico y estrategia SEO? ¿O sobre cualquier otra cosa? También puedes escribirnos para un piscolabis. Nos encanta comer.
Hablemos
