El negocio de las plataformas digitales se ha acelerado tanto que lo efímero ya es una seña de identidad y un formato en sí mismo
WhatsApp tiene 14 años, Instagram tiene 12 y TikTok no llega a 7. Aún no han llegado a la adolescencia y ya dominan los medios sociales. Por ahora. Las redes crecen y mutan. Y sus comunidades se fragmentan.
WhatsApp tiene catorce años, Instagram doce y TikTok no suma ni siete. Aún no han llegado ala adolescencia y ya dominan el mundo social. Por ahora. Las redes sociales crecen, mutan. Y sus comunidades se fragmentan.
En enero de 2023, Facebook y YouTube eran las redes sociales con mayor número de usuarios activos, según la clasificación de We Are Social. Sin embargo, el rápido crecimiento de TikTok e Instagram dibuja un escenario diferente: ya son las favoritas entre la gente joven (16 a 24 años).
Diez años después de esta clasificación de 2013 de Business Insider, plataformas como Orkut, Foursquare, Vine o MySpace son ya auténticos vestigios de arqueología digital. Mastodon se posiciona como una alternativa descentralizada a Twitter —en medio de la polémica compra de Elon Musk—. De forma paralela, no dejan de aparecer nuevas opciones como BeReal o Bluesky, con la que el fundador de Twitter quiere volver a escena.
Un entorno que cambia tan rápido como el digital implica que quien quiera habitarlo debe ser capaz de adaptarse, en tiempo récord, a nuevos hábitos de consumo, formatos y entornos. El reto es doble: no solo se trata de hacerte un hueco y prosperar, sino de ser capaz de mantener esa posición antes de que ocupen tu lugar.
Las redes sociales se han basado en la idea de la masa crítica: alcanzar un número mínimo de usuarios al principio para que otros tengan incentivos para sumarse. Esa lógica se ha trasladado a todo el entorno digital, desde servicios a productos. También en su vertiente contraria: si se percibe que la gente los cambia por otros nuevos, el efecto en cadena es imparable. Y cada vez sucede más rápido.
Desde la irrupción masiva de internet en todos los ámbitos productivos, las empresas han ido invirtiendo dinero y recursos para encajar con los estándares y demandas de estas compañías. Sin embargo, Google ajusta cada poco tiempo su algoritmo de búsqueda, Facebook ya no prioriza los vídeos en sus resultados y plataformas como Snapchat han pasado de emerger a derrumbarse en poco tiempo. El camino entre ser tendencia y ser irrelevante se recorre cada vez más rápido.
Perfecciona tus técnicas de monitorización y escucha social, haz fuerte tu producto y dota a tu marca de identidad propia. Conoce bien a tus comunidades de usuarios y orienta tu estrategia en ese sentido. Usa las herramientas con las que cuentas, pero sin que tu alcance dependa de intermediarios fugaces. Si la única forma que tienes de hacerte visible es a través de los buscadores o redes sociales del momento es porque tu audiencia o tus clientes en realidad no son tuyos, sino suyos.
— Fluidez para sobrevivir a la lucha de gigantes
El 9 de diciembre de 1971 el actor Bruce Lee concedió una icónica entrevista en el show de Pierre Berton, que se emitía en la emisora canadiense CHCH TV. Aquel “Be water my friend”, que una campaña publicitaria hizo viral décadas después, adelantaba toda una corriente de pensamiento occidental posterior y sirve ahora para explicar el funcionamiento del ecosistema digital.
De la misma forma que los cambios se suceden a gran velocidad, la novedad se premia y el inmovilismo se castiga. Año tras año nacen nuevas plataformas que, cada vez en menos tiempo, alcanzan notoriedad y, también cada vez en menos tiempo, caen en el olvido.
Se suele deber a dos razones: ser aún insustituibles o saber maquillar sus arrugas.
Google nació en 1998; Wikipedia, en 2001; y LinkedIn, en 2002. Las tres gozan aún de una salud de hierro gracias a que sus propuestas, con pequeños ajustes y rediseños, son todavía imbatibles para la competencia.
Netflix nació en 1997 como un videoclub online, Twitter iba a ser una plataforma de audio e Instagram se usaba para poner filtros básicos en fotos para que parecieran profesionales —después empezó a emular a Snapchat y hoy abundan los vídeos sacados de TikTok—. La evolución nunca termina.
Terra (el portal de contenidos web de Telefónica) y Blogger (pionera en la publicación de blogs en línea) nacieron en 1999 y cambiaron sus mercados,. Lo mismo ocurrió con Napster en 2000 o iTunes en 2001. Ninguno de los cuatro existen hoy tal y como eran entonces.
El gigante tecnológico es un claro ejemplo de compañía veterana que ha sabido adaptarse. En su ciclo de renovación constante ha sido motor de búsqueda y también callejero (Google Maps), analista de métricas (Google Analytics) y servicio de almacenamiento (Google Photos).
Para que el buscador sobreviva, el algoritmo va cambiando y se añaden funcionalidades en favor de un ecosistema mucho mayor. Pero su crecimiento no termina ahí. Cuando ve que alguna de sus ideas no funciona, no duda en pasar página. Sólo entre 2006 y 2020 eliminó un total de 166 productos, algunos tan importantes en su día como Google Reader, Google Wave, Picasa o Panoramio. Este cementerio va levantando acta de cada de función como parte de la política de la empresa.
La red social por antonomasia ha ido perdiendo relevancia entre las audiencias jóvenes. Por eso, en 2012 compró Instagram por mil millones de dólares, después del intento fallido de hacerse con Snapchat. Acabaría invirtiendo otros 22.000 millones de dólares para adquirir WhatsApp y así reforzar su posición de dominio.
Sin embargo, cuando hizo esas compras su posición todavía era cómoda. Sus decisiones marcaban qué contenido hacían los demás y cómo lo presentaban. Un ejemplo: los vídeos que se autorreproducían en el timeline de los usuarios sin sonido y con subtítulos fueron convertido más tarde por PlayGround en su seña de identidad.
Cuando en el mercado asiático aparecieron las phablets —a medio camino entre un teléfono y una tableta—, los fabricantes occidentales aún batallaban por lograr los dispositivos más pequeños y portátiles. Pero la tendencia ganadora fue la que venía de Oriente: pantallas para hacer posible el consumo audiovisual y los juegos, pero con suficiente espacio para baterías cada vez más potentes.
No iba desencaminado Facebook cuando situó el vídeo como formato predilecto entre sus búsquedas. De hecho, YouTube y los llamados youtubers se convirtieron en un rasgo distintivo generacional, hasta que se pasaron a Twitch, que les ofrecía una mejor remuneración en su intento de dejar de ser sólo una plataforma de streaming de videojuegos.
En pleno apogeo de lo inmediato ha emergido como nueva opción social la aplicación BeReal, que busca acabar con el “postureo” artificial para mostrar más cercanía a la realidad de la gente… a su manera.
Una vez al día, la app envía una notificación a los usuarios para que suban una fotografía de lo que están haciendo, con la cámara frontal y trasera del móvil. Y tiene que ser instantánea (como todo): disponen de dos minutos para hacerlo. En caso de que la saquen más tarde, la app se chivará y en su publicación aparecerá cuántas horas o minutos más tarde lo hicieron.
TikTok es la plataforma en evolución por excelencia: de red social para vídeos de bailes se ha convertido en una suerte de superapp. La generación Z ya lo utiliza como buscador (y Google lo admite), canal de mensajería o plataforma de servicios. Estamos ante una metared social que busca cubrir todas las necesidades de los usuarios: en este sentido, su última campaña publicitaria es toda una declaración de intenciones.
Sin embargo, la red social que triunfa también tiene sombras: desde denuncias por recopilar datos de usuarios menores de edad hasta sanciones por su gestión poco transparente de las cookies, pasando por los riesgos para la salud mental o la desinformación —su algoritmo constituye un “bucle eterno” de contenido personalizado para que el usuario no abandone la aplicación, lo que dificulta consultar fuentes adicionales para contrastar la información—.
La corriente avanza tan rápido que es complicado ser consciente de ello. Pero algunas voces ya alertan sobre las consecuencias que tendrá este acelerón, sobre todo en las personas: hemos abrazado una lógica intensiva sin medir bien las consecuencias en nuestra salud. Algunas ya empiezan a vislumbrarse.
millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo
En 2017, un informe de la Royal Society of Public Health británica daba la voz de alarma: en los últimos 25 años las cifras de ansiedad y depresión han crecido un 70 % y las redes sociales estaban fuertemente ligadas a ese crecimiento. En enero de 2023 ya había casi 5.000 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo.
La institución señalaba que no era todo malo: el entorno digital había permitido a los más jóvenes acceder a mucha información, desarrollar su identidad, expresar sus preocupaciones y gustos, y hasta ser escuchados por los más mayores. Sin embargo, los especialistas también advierten de sus efectos en la mente de los más jóvenes: la creación de expectativas irreales, tanto en lo físico como en lo aspiracional, y sus consecuencias a medio plazo.
La narrativa digital de lo inmediato ha invadido el resto de dimensiones de nuestra vida: perdemos tiempo de atención, pedimos productos para que lleguen cuanto antes, reproducimos audios al doble de velocidad y saltamos escenas de series y películas para quedarnos sólo con lo que consideramos importante. Hasta las relaciones sociales tienen ahora una criba previa: un mero swipe a un lado u otro para decidir si conocemos o no a alguien.
La ansiedad por estar al día de todo lo que acontece online tiene nombre: FOMO (Fear Of Missing Out), ese miedo constante a quedar fuera, a perderse algo. Pero, ¿y si al estar siempre conectados, mostrando la mejor versión de nosotros mismos, estamos en realidad perdiéndonos a nosotros mismos? Eso también es FOMO, pero de otra forma: Fear Of Missing Ourselves.
Que todo cambie rápidamente hace difícil prevenir las posibles prácticas perversas en el ámbito digital. Por eso es fundamental fomentar una educación tecnológica adecuada en los nuevos usuarios, tanto en lo referente a ciberseguridad como en herramientas para protegerse ante tentativas de acoso y dinámicas que favorecen acosar a otros.
Nuestra realidad ya no es única, sino dual: todo lo que sucede en el entorno físico tiene réplica o extensión también en el digital. Pero las normas y códigos de un mundo no siempre se aplican de igual forma en el otro. Es fundamental educar para disociar la realidad de la construcción: no, no todos son más guapos ni más felices que tú.
En este océano revuelto que es el entorno digital siempre hay icebergs que se desgajan por la corriente. Estas son algunas ideas para evitar que tu proyecto digital acabe naufragando.
Estar atentos a las nuevas tendencias, los cambios de consumo y las propuestas emergentes son imporantes para sobrevivir en la marejada que provoca tanto movimiento. Eso sí, sin perder la atención de lo fundamental: la construcción de la marca.
Las tendencias actuales apuntan a entornos más abiertos, pero con distribuciones más cerradas. Mastodon señala el camino hacia lógicas de código abierto gestionadas por las comunidades, al tiempo que ganan peso entornos privados—como las historias de “mejores amigos” en Instagram o los “círculos” de Twitter—.
Igual que las compañías buscan canales más directos para acceder a sus clientes y comunicarse con ellos, también la creación de contenido vira en ese sentido: las newsletters, los sellos culturales independientes y los proyectos de micromecenazgo están en auge.
Consumidores, creadores de contenido, audiencias, marcas… Todos estamos aprendiendo a movernos en el entorno fragmentado y cambiante de las redes sociales. Quizá la respuesta implique una mayor escucha activa, autonomía y manejo de la incertidumbre, y no tanto un FOMO que limite la calidad o el valor de nuestros productos, experiencias y hábitos de consumo.
Si quieres saber más sobre redes sociales y plataformas digitales, escríbenos.
También puedes hacerlo para navegar ríos de aguas caudalosas y corrientes cambiantes. Es nuestra especialidad.