Medios de comunicación y anunciantes se preparan para una revolución en la medición de la audiencia digital española
— Tras más de diez años
usando mediciones cuantitativas, el sector aprovecha el cambio de auditor para abrazar un enfoque más
cualitativo —y de paso más creíble—
2022 ha empezado con un propósito de año nuevo cumplido: un cambio en la medición
de las audiencias en internet en España.
Adiós, ComScore; hola, GfK. El sector mediático español, representado por IAB, AIMC
—Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación— y AEA —Asociación Española de Anunciantes—, ha
acordado cambiar el árbitro del partido para los próximos tres años. Y lo ha hecho buscando también una
actualización de las normas: ya no quieren estimar cuántos lectores tienen usando cálculos desfasados, sino
conocerles y entender sus patrones y motivaciones.
Más que quién mide la audiencia importa cómo se mide
esa audiencia y en este caso ambas cosas vienen de la mano. Los anunciantes pagan más por
salir en los mejores medios, de modo que la clave es qué determina ser mejor que
otros: no es lo mismo premiar cuánta audiencia tienes que poner el foco en cuánto tiempo pasan leyendo
tu contenido, cuántas veces te visitan o si pagan por leerte.
Por una parte, se actualiza la muestra analizada, hasta ahora muy centrada en
usuarios que navegaban desde ordenadores y que ahora será single source multidispositivo —es
decir, se cuentan usuarios sin importar qué dispositivo usan—. Por otra, se prestará atención a
variables más útiles que el volumen de audiencia, como por ejemplo el comportamiento de los
usuarios.
Solo si durante estos años has utilizado los recovecos del sistema de medición
para obtener un mejor resultado o has hecho campañas basadas en esas métricas. Es posible que algunos
medios hayan hinchado visitas a base de técnicas agresivas de SEO, compra de contenido, promoción
masiva a través de redes sociales o incluso clickbait. Aparentan tener mucha audiencia pero es poco leal.
Priorizar calidad frente cantidad. El nuevo
sistema de medición aspira a valorar de forma distinta el consumo de contenido, empezando porque ese
consumo sea consciente y voluntario. Es decir, que el lector te lea porque te elige y no porque cae
casualmente en tu página web. Ya no va a ser tan importante producir mucho, sino encontrar un tono y un enfoque propios, tanto en un medio de
comunicación como en una empresa de otro sector.
—Para que te salgan las cuentas sin echarle tanto cuento
El sector lleva diez años fiando todo a los ‘usuarios únicos’ de cada
medio. Se trata de una estimación de cuántos lectores tiene cada cabecera basada en las posibles
visitas repetidas en distintos dispositivos, pero los sesgos y carencias del proceso hacen que la
cifra sea poco creíble. Pese a ser conscientes de ello, los anunciantes han solido invertir millones
de euros con esa clasificación como oráculo.
Hasta ahora.
ComScore asegura que, aunque haya perdido su posición, seguirá trabajando en España.
Que haya varios medidores no es un problema en sí: muchas otras empresas ofrecen
servicios de medición de audiencia en base a sus propios datos y sistemas. Desde Google Analytics o
Similar Web hasta Chartbeat, por citar solo algunos. Ahora bien, esta multiplicidad evidencia que los datos
que ofrecía el medidor tomado como referencia no eran suficientes, tampoco fiables. Por eso, grandes
grupos de medios acabaron por salirse del ranking, desatando la crisis que ha llevado al
cambio.
ComScore medía con un sistema híbrido que combinaba el seguimiento de la
actividad de los usuarios, las encuestas de recuerdo y la obtención de datos, tanto de medios de
comunicación como de plataformas de contenido. ¿El problema? Que la selección de esa muestra de
usuarios no está adaptada a la realidad del consumo digital en España y el filtrado por dispositivo es
poco consistente. Y eso por no citar las dificultades tradicionales en este tipo de analíticas: ¿actúa
igual un usuario cuando se sabe “vigilado”?
El antiguo auditor hacía una selección de usuarios, y estos tenían
que instalar un software de seguimiento en sus equipos para
medir qué contenidos leían. Además, les hacía encuestas de recuerdo para filtrar los resultados y
les remuneraba por ello. El principal problema es que se prestaba cuatro veces más atención a las
visitas hechas desde ordenadores personales que desde dispositivos móviles, cuando el consumo hoy
es básicamente móvil.
En paralelo, los medios introducían una serie de cookies en
los contenidos a fin de que el medidor pudiera combinar los resultados del panel con los datos
obtenidos directamente por las páginas de cada medio y extrapolar los resultados. Después, se
completaba con información procedente de Facebook y Google, donde los medios invierten grandes
sumas de dinero para promocionar y viralizar su contenido.
Hecha la ley, hecha la trampa. El sistema de medición provocó
que los medios se lanzaran a la caza de los “paracaidistas”, usuarios que aterrizan en las páginas sin
saber bien dónde están. Llegan desde enlaces llamativos, redes sociales o resultados de búsqueda en
Google. El objetivo pasaba a ser la publicación de contenido “espectacular” y su promoción en redes
sociales y buscadores. Los titulares se convirtieron en anzuelos para cazar lectores, que engordaban el
contador de usuarios únicos con leer durante apenas tres segundos.
millones de usuarios únicos según...
La mejor forma de no saber la hora es usar varios relojes. Lo mismo sucede cuando
se comparan los resultados de varios medidores. En morado, los datos del Digital News Report 2021 del Reuters Institute; en rosa, los datos de ComScore de diciembre de 2021; en azul, los datos de GfK en enero de 2022. Si bien las unidades de medida y
los periodos difieren, resulta interesante comparar lo mucho que varían las posiciones según el medidor
empleado.
Uno de los medios que solía liderar el ranking de usuarios únicos de ComScore era este diario de ámbito
regional. Según la medición de septiembre de 2021, La Vanguardia tuvo 21,6 millones de
usuarios únicos. Traducido: según esa medición, uno de cada dos españoles leyó su contenido en ese
mes. La decidida apuesta por el posicionamiento y por la promoción de contenido en redes sociales hizo de
combustible.
Otro de los medios que solía aparecer siempre bien posicionado en
audiencia digital era justamente uno de los decanos de la prensa española. Un éxito logrado, en
parte, por la agregación de tráfico originado en otras páginas o
canales.
El hecho de que medios de comunicación, anunciantes y agencias
acuerden un medidor de referencia implica decidir quién arbitrará el partido y, sobre todo, con qué
reglas. Ese es el gran cambio, y no que haya un nuevo auditor o que conviva con otros de uso privado.
Los criterios a los que presten atención las agencias determinarán qué medios de comunicación se llevan
la publicidad y qué tipo de contenido se va a publicar de ahora en adelante.
En el fútbol moderno se suele valorar la posesión del balón casi por encima de
cualquier cosa.
Sin embargo, el éxito se mide por los goles que marcas: si metes un gol y
mantienes tu portería a cero, acabarás llevándote la victoria. ¿Qué sucedería si el criterio cambiara, si
puntuara tener más tiempo el balón, disparar más a puerta o dar más pases? Algo así es lo que va a suceder
en el sector de los medios.
No todo lo que se hacía antes está tan mal: un titular que enganche, una
página bien posicionada y una comunidad activa en redes sociales seguirán siendo aspectos básicos para que
el contenido funcione. La diferencia es que ahora eso no será lo único: una vez atraído el lector, habrá
que conseguir que se quede más de tres segundos, que lea la historia entera, acceda a más contenido y
vuelva de forma recurrente.
Una medición cuantitativa se centra en la cantidad, en la incidencia. Una
medición cualitativa presta atención a los significados, a las tendencias.
Lo primero se ha traducido en un ranking
de usuarios únicos; lo segundo abre la puerta a que existan distintas clasificaciones con diferentes
criterios, para que los anunciantes puedan elegir en función de la campaña que tengan entre manos.
En un comercio de barrio es bienvenida cualquier venta, pero la
estabilidad la proporcionan los clientes fieles que compran periódicamente. Imagina auditar no solo
cuánta gente visita, sino cuánta repite y con qué periodicidad. Ideal para campañas cuyo público
objetivo sea común con el medio.
Si una historia es buena, la audiencia la lee entera. Y, cuando
termina, pincha en los enlaces relacionados para descubrir más contenido interesante. Imagina auditar el
tiempo de lectura, la profundidad de scroll y las páginas vistas en cada visita. Ideal para
campañas que usan branded content para crear historias de calidad.
Los medios de comunicación digitales, tras años de contenido gratuito
y tímidos ensayos, han empezado a virar hacia los modelos de suscripción en diferentes grados: desde la
creación de perfiles con datos personales hasta el pago por determinados contenidos. Imagina auditar las
suscripciones y su monetización. Ideal para campañas personalizadas y orientadas hacia un ecosistema de
pago.
El cambio abre la puerta a nuevas posibilidades, pero el punto de
inflexión llegará cuando se decida la inversión publicitaria. Al margen de esto, la tendencia es clara:
los datos van a ser esenciales para el diseño de campañas segmentadas. Por eso, maximizar los impactos
dependerá de…
No solo los medios de comunicación clásicos van a tener que
esforzarse por seducir y fidelizar: crear contenido e impactar en la audiencia será también cosa de las
empresas si quieren captar la atención de la sociedad.
Tú también eres
un medio.
Una segmentación correcta permite dirigir una campaña al medio con los
lectores adecuados. Y eso no solo maximiza los resultados, sino que satisface a quien está expuesto a
contenido interesante. Cuantos más datos, más opciones. Pero siempre quedan interrogantes.
Una muestra correcta no es solo la más amplia, ni la más
representativa. Los hábitos de consumo digital cambian tan rápido como la tecnología. Por eso es
fundamental mantener los criterios actualizados. Y entender que las encuestas no siempre reflejan toda
la realidad.
Igual que el clickbait, el SEO agresivo y las compras en
redes sociales acabaron por pervertir las mediciones de audiencia, los nuevos criterios también pueden
falsearse. Las galerías o el contenido “troceado” mediante enlaces son formas de hinchar las páginas
vistas.
El entorno digital hace que muchas cosas sean medibles: qué dicen
de ti tus cookies, de qué página vienes y a cuál vas, con qué dispositivo, desde qué lugar…
Pero, ojo, la dimensión digital es solo una versión parcial de lo que son y hacen nuestros
usuarios.
Si tu contenido es bueno, los lectores querrán consultarlo y recomendarlo a su
comunidad, y los anunciantes querrán vincular su marca a la tuya. Tener una foto sugerente en tu perfil te
puede ayudar a conseguir una cita, pero si debajo de eso no hay nada puede que nunca haya segunda.
Escríbenos si quieres saber más sobre captación y medición de audiencias. También puedes
hacerlo para contarnos un buen cuento. Nos encantan las historias.
¿Quieres saber más sobre desarrollo para dummies y cómo acercarte a la programación? ¿O sobre cualquier otra cosa? Nos encantan las manualidades.
